چرا تجربه موفق لنوو در بازار PC، با خرید موتورولا در حوزه موبایل تکرار نشد؟
زمانی که لنوو در سال 2014 کسب و کار رو به افول تلفن همراه موتورولا را تصاحب کرد، یانگ یوانکینگ مدیرعامل اجرایی کمپانی مذکور به همه قول داد تا این برند پیشگام و محبوب را دوباره به جایگاه رفیع گذشته برساند.
یانگ پس از عقد قرارداد 2.91 میلیارد دلاری فوق، در مقر اصلی موتورولا واقع در شیکاگو به کارمندان این کمپانی اعلام کرد استعدادهای آنها می تواند مجموعه موبایل لنوو-موتورولا را به سطح اول جهان برساند. او اظهار داشت همین حالا نیز مجموع فروش تلفن همراه دو شرکت، در جایگاه سوم بازار جهانی قرار دارد.
یانگ یوانکینگ مدیر اجرایی ارشد لنوو
در واقع یانگ با تصاحب موتورولا، می خواست موفقیت چشمگیر دهه قبلشان را تکرار کند، زمانی که آنها بخش زیانده کامپیوترهای شخصی شرکت ماشین آلات بین المللی کسب و کار یا همان IBM را خریدند و با ترکیب نیروهای دو مجموعه، به بزرگ ترین تولیدکننده PC در جهان بدل شدند.
اما این داستان تکرار نشد؛ دو سال پس از خرید موتورولا، لنوو حداقل 2000 نفر از نیروهای ایالات متحده را اخراج کرد و در رده بندی تولیدکنندگان موبایل از مقام سوم به رتبه هشتم تنزل یافت. خرداد ماه سال جاری، لنوو برای نخستین بار پس از هفت سال، و آقای یانگ، هزینه های ناشی از تغییرات سازمانی پس از خرید موتورولا را عامل اصلی این وضعیت نابسامان اعلام کرد.
یانگ در مصاحبه اخیر خود می گوید:
ما تفاوت های موجود از نظر فرهنگ و مدل کسب و کار را دست کم گرفتیم.
وضعیت لنوو را می توان به نوعی، بازتاب مشکلات و تدابیر ناصحیح کمپانی های چینی برای گسترش کسب و کار خود در اقصی نقاط جهان دانست. طبق آمار مؤسسه Dealogic این شرکت ها با پشتوانه حمایت های دولتی توانستند در سال 2016 بیش از 226.4 میلیارد دلار قرارداد خرید خارجی را منعقد سازند.
در بین خریدهای خارجی برجسته شرکت های چینی می توان به سازنده لوازم خانگی از آلمان، توسعه دهنده بازی از فنلاند، تولیدکننده آلومینیوم در آمریکا، و غول کشاورزی دنیا از سوییس یعنی Syngenta AG را نام برد.
با گسترش این وضعیت، قانونگذاران و سیاستمداران کشورهای مختلف اعم از آمریکا، آلمان و استرالیا در حال بازبینی قوانین و مقررات تجاری خود هستند، زیرا تجربه نشان داده تصاحب کسب و کارهای مختلف از سوی چینی ها نه تنها منافع خاصی از نظر کارآفرینی و سودآوری ندارد، بلکه امنیت ملی آنها را نیز به خطر می اندزاد.
حتی خود مقامات چینی هم از رشد سریع قراردادهای خرید در دیگر کشورها نگرانند، زیرا به خاطر این وضعیت سرمایه عظیمی از این کشور خارج می شود.
مصاحبه با چندین تن از کارکنان کنونی و سابق لنوو و موتورولا نشان داد یکپارچگی ضعیف، تنها یکی از گام های اشتباه غول تکنولوژی چینی در این قرارداد به شمار می رود. موفقیت تاریخی با IBM باعث شد آقای یانگ خطاهای استراتژیک متعددی را مرتکب شود.
یکی از مهم ترین اقدامات اشتباه، بی برنامگی برای موفقیت در بازارهای اصلی موبایل بود. آقای یانگ محصولات موتورولا را به بازار چین تزریق کرد، در حالی که اسمارت فون های خود لنوو در این بازار کاملاً موفق بودند، و در همین زمان بازار سریعاً با هجوم برندهای مختلف و موفق اشباع شد، در نتیجه هیچکس به دستگاه های موتورولا توجهی نکرد.
از سوی دیگر در ایالات متحده که بازار خانگی موتورولا محسوب می شد، لنوو ابتدا هزینه زیادی را صرف تبلیغات کرد و سپس به ناگاه دست از تبلیغ و توسعه محصول برداشت. در نتیجه این اقدامات، موتورولا با اختلاف زیادی پایین تر از اپل، سامسونگ و حتی شرکت چینی ZTE که موبایل های ارزان قیمت را در آمریکا می فروشد، قرار گرفت.
آقای یانگ که اکنون 52 ساله است، اخیراً در مصاحبه ای اظهار داشت مشکلات سر راه لنوو با دیگر شرکت های چینی که کمپانی های خارجی را می خرند، فرق می کند. او اعتراف کرد:
ما توانسته بودیم لنوو را به یک کمپانی معتبر و شناخته شده در سطح جهان تبدیل کنیم. مشکل ما این بود که درک درستی از یکدیگر نداشتیم [اشاره به لنوو و موتورولا].
البته یانگ معتقد است کسب و کار تلفن همراه لنوو در مسیر موفقیت قرار دارد. لنوو در سال 2016 هزینه تبلیغات و بازاریابی جهانی برای برند موتورولا را تا 30 درصد افزایش داد، و بیشتر این اقدامات در نیمه دوم سال صورت گرفت. به همین خاطر تقاضای جهانی برای اسمارت فون پرچمدار آنها یعنی Moto Z تا حد زیادی بالا رفت.
زمانی که لنوو در سال 2005 واحد تولید کامپیوتر IBM را خرید، شرکت آمریکایی با مشکلات زیادی در بخش فروش PC روبرو بود و بسیاری از کارشناسان معتقد بودند لنوو کوچک تر و بی تجربه تر از آن است که بتواند این وضعیت را تغییر دهد. حتی یانگ نیز یک بار خودشان را به ماری تشبیه کرد که می خواست یک فیل (IBM) را ببلعد.
اما لنوو از این فرصت نهایت بهره را برد و حضور خود را در بازارهای جهانی تقویت کرد. این شرکت چینی با نزدیک تر شدن به مشتریان قبلی IBM در ایالات متحده، آنها را دوباره زیر چتر خود درآورد و سپس بازارهای نوظهور و کسب و کارهای جدید را نیز هدف قرار داد. در واقع سیاست «دفاع و حمله» آنها به خوبی نتیجه داد.
درس آموزی
اکثر سرمایه گذاران، اشتیاق مدیران لنوو برای یادگیری را تحسین می کنند. آقای یانگ در زمان قرارداد با IBM موقتاً به کارولینای شمالی نقل مکان کرد تا درک بهتری از کسب و کار PC این شرکت کسب کند و زبان انگلیسی را نیز به خوبی فراگیرد. او بیشتر مدیران اجرایی ارشد IBM را نیز در کنار خود نگه داشت، تا نهایتاً دو تولیدکننده بزرگ یعنی Dell و HP را کنار زده و به بزرگ ترین تولید کننده کامپیوترهای شخصی در جهان تبدیل شد.
موتورولا برند مورد علاقه آقای یانگ بود. او در اواسط دهه 1990 میلادی، یعنی زمانی که کامپیوترها را با دوچرخه به معدود مشتریانش تحویل می داد، برای اولین بار موبایلی از این برند را خرید.
در سال 2011 گوگل با پرداخت 12.5 میلیارد دلار، موتورولا را تصاحب کرد تا به گنجینه ارزشمند پتنت هایش دست یابد. یانگ از همان زمان امیدوار بود تا گوگل روزی دست از سر موتورولا بردارد، و به همین منظور در سال 2012 مدیر اجرایی گوگل یعنی اریک اشمیت را به منزل خودش در پکن دعوت کرد.
در سال 2013 یانگ به نزدیکانش گفت اشمیت با او تماس گرفته تا مطمئن شود که آیا هنوز علاقه ای به خرید موتورولا دارد یا خیر. دو ماه بعد، این قرارداد منعقد شد. گوگل شرکت Motorola Mobility را فروخت اما پتنت هایش را برای خود نگه داشت.
بازار موبایل ید طولایی در به خاک و خون کشیدن برندهای بزرگ دارد و همه می دانیم به خاطر غفلتی کوتاه، چه بلایی سر کمپانی محبوب نوکیا آمد. موتورولا هم که از بزرگان و پیشروان این حوزه محسوب می شد، اگرچه در زمان قرارداد با لنوو رتبه پنجم فروش را در ایالات متحده در اختیار داشت، اما روز به روز فاصله بیشتری با بزرگانی همچون اپل و سامسونگ پیدا می کرد.
بسیاری از تحلیلگران و کارشناسان با نگاهی با تجربه لنوو، می گفتند این پیوند به ثمر می نشیند. نیل ماوستون تحلیلگر مؤسسه استراتژی آنالیتیکس می گوید موفقیت IBM «هاله ای از شکست ناپذیری» را حول کمپانی چینی ایجاد کرده بود.
آقای یانگ در ابتدا به مدیران اجرایی لنوو گفت فعلا به طور مستقیم در کارها دخالت نکنند، همان شیوه ای که برای IBM در پیش گرفته بود. او قول داد طی هجده ماه آینده موتورولا را به سوددهی برساند و افزود قصد ندارد هیچکدام از کارکنان آمریکایی را اخراج نموده یا به چین منتقل سازد.
مدیرعامل لنوو از موتورولا خواست تا دوباره به کشور چین پا بگذارد، زیرا اختلاف نظر بین گوگل و مقامات چینی در مورد سیاست های مسدودسازی اینترنت و توقف خدمات غول جستجو در این کشور، باعث شده بود موتورولا چند سالی از این بازار دور باشد.
کارکنان موتورولا سخنرانی آقای یانگ را به یاد می آورند که می گفت «لنوو هم مانند شما یکی از شهروندان جهانی به شمار می رود. شما نیز باید محصولات خود را در سرتاسر جهان بفروشید.»
در آن زمان، لنوو کسب و کار فوق العاده موفقی در حوزه موبایل کشور چین داشت و در سال 2014 برای مدتی کوتاه مقام اول را از نظر آمار فروش در اختیار گرفت. یانگ تصمیم گرفت تا برندهای لنوو و موتورولا را جدا از یکدیگر نگه دارد، به نحوی که دسته اول به مشتریان سطح متوسط و پایین اختصاص یابد و دسته دوم نیز به جلب نظر مشتریان رده بالا و رقابت با محصولات اپل و سامسونگ بپردازد.
از آنجا که یانگ خودش به برند موتورولا علاقه قلبی داشت، احساس می کرد هنوز هم طرفداران پر و پا قرصی برای این موبایل وجود دارند و بنابراین فروش دو برند در کنار یکدیگر می تواند سهم آنها را از بازار تا حد زیادی افزایش دهد.
در این میان، برخی از مدیران اجرایی ارشد لنوو از او می خواستند تا نام Lenovo را روی محصولات رده بالا نیز قرار دهد، چون از نظر آنها مانعی برای این کار وجود نداشت، همچنان که تقریباً یک دهه قبل محصولات IBM ThinkPad به نام Lenovo ThinkPad تغییر نام دادند و با استقبال روزافزون نیز مواجه شدند.
مدیران ارشد موتورولا نیز نگران بودند به خاطر تعلل مقامات لنوو، بازارهای اصلی خود یعنی ایالات متحده و برزیل را از دست بدهند. طی سه ماهه چهارم سال 2014 موتورولا توانسته بود 10.6 میلیون دستگاه موبایل را در این دو کشور به فروش برساند.
در ژانویه 2015 لنوو بازگشت برند آمریکایی به چین را رسماً اعلام کرد، اما هزینه چندانی را به تبلیغات اختصاص نداد و بر نوستالژی کاربران دهه 1990 میلادی از موتورولا تکیه کرد، ضمن اینکه تصمیم گرفت فروش محصولات با این برند را صرفاً به صورت آنلاین انجام دهد، اقدامی که پیش تر از سوی شیائومی با موفقیت بالا صورت گرفته بود.
به هر تقدیر، مشخص شد که قشر جوان مصرف کننده این کشور علاقه چندانی به این برند جدید نشان نمی دهند، ضمن اینکه قیمت Moto X به 600 الی 700 دلار می رسید و اکثر خریداران احتمالی با توجه به قیمت مشابه، به سمت آیفون کشیده می شدند.
اگرچه موتورولا آماری رسمی را برای فروش محصولاتش در کشور چین ارائه نکرده، اما شرکت تحقیقاتی IDC برآورد می کند در سال 2015 کل فروش موتورولا در چین به 200 هزار دستگاه می رسد، در حالی که شیائومی در همین بازه زمانی بیش از 65 میلیون دستگاه تلفن همراه را به فروش رساند.
علی رغم افت قابل توجه فروش، به عقیده برخی از کارکنان لنوو، یکی از عجیب ترین تصمیمات ممکن از سوی مقامات ارشد این شرکت گرفته شد: آنها در ماه مه 2015 برند اسمارت فون جدیدی به نام Zuk را معرفی کردند.
مقامات لنوو تصور می کردند با این برند جدید و استفاده از خلاقیت دانشجویان در زمینه طراحی و ویژگی های محصول نهایی، می توانند به رقابت با شرکت هایی همچون شیائومی بروند. در نتیجه این تصمیم، ده ها تن از کارکنان لنوو به Zuk منتقل شدند و بر بحران داخلی بخش موبایل لنوو افزودند.
اقدام فوق نیز تغییری ایجاد نکرد و ملیسا چائو تحلیلگر مؤسسه IDC می گوید آمار فروش کلی موبایل های Zuk در کل دوران حضورش در بازار بسیار ناچیز بوده است.
با کاهش سهم موتورولا از بازار ایالات متحده، برخی از کارکنان زبان به اعتراض گشوده و سرمایه گذاری ناچیز لنوو را عامل اصلی این وضعیت اعلام کردند. موتورولا در نیمه اول سال 2015 مبلغ 21.6 میلیون دلار صرف تبلیغات در آمریکا نمود، در حالی که در همین مدت سامسونگ تقریباً 9 برابر آنها یعنی 187.8 میلیون دلار برای بازاریابی در ایالات متحده هزینه کرده بود.
در ماه ژوئن 2015، آقای یانگ جلسه ای اضطراری را با حضور چندین مدیر ارشد لنوو برگزار کرده و آنها را به خاطر کمک کاری در حوزه موبایل سرزنش نمود. به عقیده او، آنها تلاش کافی برای پیشرفت و به خصوص رقابت با شیائومی به کار نمی بندند.
یکی از افراد حاضر در این جلسه، به نقل قولی از یانگ اشاره می کند که به تیتر جنجالی پایگاه های خبری چین نیز تبدیل شد:
حتی اگر چکش هم به سرتان بکوبم، از خواب بیدار نمی شوید. خیلی کند هستید.
پس از این جلسه، یانگ یکی از مدیران باسابقه بخش کامپیوترهای شخصی لنوو یعنی چن ژودانگ را به ریاست کل بخش تولید موبایل لنوو/موتورولا گمارد، فردی که سابقه چندانی در زمینه فروش تلفن همراه خارج از کشور چین نداشت.
بالا گرفتن تنش ها
پس از انتساب ریاست جدید در این بخش، ریک استرلو و تیم های زیر دستش باید در تمامی موارد به چن گزارش می دادند، اما این روند نتیجه مثبتی نداشت و به زودی تنش ها بالا گرفتند. مدیران اجرایی سابق موتورولا می گویند چن توجه بیش از اندازه ای به محصولات بازار چین داشت، و در تمام موارد از جمله زمان بندی عرضه محصول و ویژگی های نهایی تلفن همراه، فقط بازار چین را مد نظر قرار می داد.
یانگ در مصاحبه اخیر خود می گوید اختلاف نظر بین زیردستان و رؤسا در همه شرکت ها وجود دارد، و این وضعیت طبیعیست.
یکی از این موارد به اختلاف نظر در مورد موبایل Moto X Force بر می گردد. مدیران موتورولا معتقد بودند این اسمارت فون مختص بازارهای اروپایی طراحی شده، اما چن از این دستگاه که نخستین تلفن همراه با نمایشگر نشکن به شمار می رفت، خوشش آمده بود و می گفت فروش خوبی در چین خواهد داشت.
در نتیجه این تصمیم، تیم مهندسین موتورولا مجبور شدند سخت افزار و سیستم عامل دستگاه را تا حد زیادی تغییر دهند، چون فرکانس های موبایل چین با دیگر کشورها تفاوت دارد و اپلیکیشن های گوگل نیز در این کشور کاربردی ندارند.
نهایتاً Moto X Force نیز در چین به فروش خوبی دست نیافت، چون مردم این کشور با برند موتورولا آشنایی کافی نداشتند و بازاریابی کافی برای شناساندن آن انجام نشده بود.
تشدید مشکلات، پیشرفت نکردن فروش موتورولا در دو بازار بزرگ جهان یعنی ایالات متحده و چین، و کاهش تقاضای کامپیوترهای شخصی در سطح بین المللی، همگی باعث شد تا لنوو در آگوست 2015 تصمیم بگیرد بیش از 3200 موقعیت شغلی را از تمامی بخش های کمپانی حذف کرده و به تبع آن، بیش از 1.35 میلیارد دلار در هزینه های سالیانه اش صرفه جویی نماید.
در همین زمان، تیمی بالغ بر 100 نفر از مهندسین موتورولا در شیکاگو که مسئولیت ساخت پروتوتایپ ها را بر عهده داشتند، از اخراج خود آگاه شدند. آخرین وظیفه آنها، انتخاب تجهیزاتی بود که باید به کشور چین منتقل می شد. البته این کاهش هزینه، باعث شد تا موتورولا در سه ماهه پایانی سال مالی 2015 موقتاً به وضعیت سوددهی برسد.
در ماه مارس 2016 استرلو موتورولا را ترک کرد و سریعاً به استخدام گوگل درآمد و ریاست بخش سخت افزار آنها را بر عهده گرفت. با رفتن استرلو، موجی از جدایی ها در بین مدیران اجرایی موتورولا به وجود آمد، اما آقای یانگ اظهار داشت استعفای مدیران در هر سازمانی وجود دارد و طبیعیست، و افزود «ما استعدادهایی که نیاز داریم را حفظ می کنیم.»
در ماه سپتامبر سال 2016، لنوو اعلام کرد 1000 کارمند دیگر را که عمدتاً در موتورولا مشغول به فعالیت بودند، اخراج خواهد کرد، و سپس در ماه نوامبر، آقای چن را از بخش موبایل فراخوانده و به بخش خدمات مشتریان منتقل کرد.
طی سه ماهه سوم سال مالی 2016، سهم لنوو از بازار موبایل چین به کمتر از 2 درصد رسید، در حالی که سه سال قبل آنها 12 درصد از این بازار را در اختیار داشتند. در ایالات متحده نیز موتورولا به جایگاه ششم تنزل پیدا کرد، و فروش موتورولا در کشور چین هم رشد چندانی نداشت.
طبق گزارش IDC برای سه ماهه سوم سال 2016، لنوو در مجموع توانست دو پله صعود کرده و به رتبه ششم برترین فروشندگان تلفن همراه در جهان دست یابد، اما اکثر کارشناسان از جمله برایان ما معتقدند این وضعیت پایدار نیست و چینی ها نمی توانند جایگاه کنونی خود را حفظ کنند.
به هر تقدیر، این سلسله اشتباهات راهبردی باعث شد تا آرزوهای اولیه سران لنوو تحقق پیدا نکند، و آنها که تجربه خوبی از خرید یک برند آمریکایی رو به افول و احیای آن داشتند، نتوانستند با خرید موتورولا همین عملیات را تکرار کنند. از آنجا که بازار تلفن همراه روز به روز رقابتی تر می شود و برندهای متعددی وارد بازار شده اند، به نظر نمی رسد نجات بخش موبایل لنوو/موتورولا کار ساده ای باشد، مگر اینکه تحولی اساسی در رویکرد داخلی و بین المللی این کمپانی رخ دهد.
The post appeared first on .
آخرین دیدگاه‌ها